10 月 16 日清晨，苹果旗下首款折叠设备 iPhone Duo 启动预售。1999 美元的起步价加上初期产能吃紧，很快便令发货时间排至次年 1 月。
这一回，抢先下单的不再仅限于守在显示器前的用户。
今年，Agent 成为了 iPhone Duo 黄牛市场中最严格的监管者｜图片来源：Apple
在 MacRumors 论坛里，一名未能如愿购机的使用者带着不满抱怨道，Reddit 上有人正炫耀自己部署的 Muse 程序一口气拿下了多台设备，真人还没来得及点击，存货就被 AI 系统清空了。
Muse 是 Meta 于 9 月 8 日推出的个人代理工具，上线后迅速攀升至美区 App Store 免费榜首位，下载量随即突破 250 万。Meta 方面透露，购物已成为 Muse 最核心的应用场景之一。就在 iPhone Duo 发售前后，Muse 还针对该机型发布了新版本，更新说明中紧随其后的一句话，是让聊天界面里的购物流程更加顺畅。
AI 替代人类进行采购，已经从发布会上的概念演示，迈入了真实的抢购现场。
不过，并非所有零售商都对这些新客户表示欢迎。9 月下旬，亚马逊开始对 Muse 实施封禁。到了 10 月，马斯克旗下的 Grok Bot 用户在亚马逊下单时，也收到了同样的警告信息：未经许可的 AI 代理继续访问，违反了亚马逊的服务条款。
另一家企业 Shopify 则采取了截然不同的策略。9 月 21 日，Shopify 首席执行官 Tobi Lütke 宣布与 Muse 建立深度合作关系，使 Muse 能够通过 Shop Pay 在全部 Shopify 店铺完成结算。
而 Shopify 的财务数据，已经揭示了这条路径的早期成效。今年第一季度，来自 AI 搜索的订单量同比增幅接近 13 倍，AI 带来的店铺访问量增长达到 8 倍。
一边是关闭大门，一边是敞开怀抱。当越来越多的购物决策交由代理工具处理，“是否允许代理工具进入”是否会成为 AI 时代电商排位赛的关键因素？
01 13 倍增长背后的潜力
Shopify 是本轮 AI 购物浪潮中最为积极的参与者。
2025 年第四季度，它报告了 AI 驱动的订单量增长 15 倍。2026 年第一季度，AI 带来的店铺流量同比上升 8 倍，AI 搜索产生的订单增幅接近 13 倍，且来自 AI 搜索的新买家订单增速，约为传统自然搜索的两倍。同一季度，Shopify 交出了四年多来最快的营收增长数据。
到了第二季度，增幅回落至 3 倍，AI 带来的流量和订单均为去年同期的三倍。但这一季度的结构更具看点，75% 的 AI 归因购买发生在平台前 100 大品类之外，通过 Shopify Catalog 完成的 AI 搜索，转化率是普通 AI 搜索的两倍。
这组数据揭示的是“增长迅猛”，而非“规模庞大”。
Shopify 自身也坦率承认。第二季度电话会议上，总裁 Harley Finkelstein 表示，agentic commerce 的交易量相对于平台庞大的 GMV 仍十分有限。至今 Shopify 也未披露 AI 渠道 GMV 的绝对数值或占比，而其二季度 GMV 高达 1160 亿美元。
Muse Agent 钱包页面支持 Shopify 的 Shop Pay｜图片来源：极客公园
从 15 倍到 13 倍再到 3 倍，增幅快速收窄，这是小基数效应消退的典型曲线。统计口径也在变化，第一季度提及的是“AI 搜索订单”，第二季度则改为“AI 驱动的流量和订单”，两组数字未必能构成一条连贯的趋势线。
Shopify 第二季度营收同比增长 34%，达到 36 亿美元。真正支撑这一增速的，是 GMV 增长 32%、Shopify Payments 渗透率提升至 68%，以及 Shop Pay GMV 同比增长 53%。Finkelstein 也明确表示，代理工具带来的交易与普通在线商店交易收费标准一致，没有额外费用。换言之，代理订单对营收的贡献只能隐藏在 GMV 和支付数据中，无法单独剥离。
但 13 倍的意义，不在于它今天贡献了多少收入，而在于它证明了代理工具能够带来 Shopify 原本无法获取的客户。
第一个信号是新买家。AI 渠道的新客订单增速约为其他渠道的两倍，Shopify 还特别强调，传统搜索依然是商家最大的流量来源之一，且仍在增长。也就是说，AI 并非只是转移原本属于搜索的流量，而是在创造增量。
第二个信号是长尾效应。75% 的 AI 订单落在头部品类之外，这恰好是 Shopify 的核心基础。数百万家独立小店，过去很难在搜索广告和电商平台的竞价排名中争取到曝光机会，而代理工具更擅长根据具体需求匹配商品，这些小店首次有了被“发现”的可能。
为了让商家看到这一趋势，Shopify 在今年 5 月为后台新增了一个 agentic 板块，商家可以查看来自 ChatGPT、Copilot、Google AI Mode、Gemini 以及自家 Shop App 的订单与转化数据。Shopify 所做的，是将代理工具从一个概念，转化为商家后台中一条可见的销售渠道。
02 亚马逊阻挡的不是代理工具，而是他人的代理工具
亚马逊对外部代理工具的强硬态度，由来已久。
2025 年 11 月，亚马逊起诉 Perplexity，指控其 Comet 浏览器中的购物代理工具未经授权进入亚马逊系统。今年 3 月，法院批准了初步禁令，Perplexity 已上诉至第九巡回法院。
Muse 是第二个案例。亚马逊给出的理由十分具体：Meta 从未告知 Muse 会访问亚马逊商店，Muse 在浏览时未表明自身身份，还疑似抓取并存储用户的账户凭证。亚马逊曾要求 Meta 主动将亚马逊从 Muse 中移除，遭到拒绝，于是直接封禁。
Grok Bot 很可能是第三个。亚马逊未公开确认，但已有众多用户晒出相同的拦截提示。马斯克先是建议用户让 Bot 更换购物平台，并展示了自己的 Bot 在乐高官网顺利下单，随后又半开玩笑地补充道，“也许我们该打造一个亚马逊的竞争对手”。
安全方面的担忧并非空穴来风。近期，一位加拿大用户公开投诉，Muse 在未征得其同意的情况下，替他在 Marketplace 上接受了买家的报价，并将家庭住址发送给了对方。代理工具利用用户账户四处操作，出了问题由谁负责，至今尚无明确答案。
但安全只是表面理由，背后是商业利益。
一个替你购物的代理工具，不会关注赞助商品位，也不会被首页推荐所吸引。亚马逊 2024 年的广告收入超过 560 亿美元，这一业务建立在“人在亚马逊上浏览”的前提之上。亚马逊起诉 Perplexity 时，诉状中便提到了代理工具访问给广告曝光统计带来的挑战。
亚马逊拥有自己的 AI 购物助手 Rufus｜图片来源：GeekWire
有趣的是，亚马逊并不排斥代理工具本身。
它拥有自己的购物助手 Rufus，2025 年使用人数超过 3 亿。今年 5 月，Rufus 与升级后的 Alexa+ 合并成 Alexa for Shopping，直接嵌入亚马逊的主搜索框。它还在向外拓展，Buy for Me 功能让亚马逊的 AI 可以替用户前往其他品牌官网下单，截至今年 3 月，背后的 Shop Direct 已收录 40 多万商家的 1 亿多件商品。
更为微妙的一步发生在今年 4 月，亚马逊加入了由 Google 和 Shopify 主导的代理交易协议 UCP 的技术委员会。
亚马逊的逻辑其实十分清晰：它可以派遣代理工具去其他平台购物，但其他平台的代理工具不能随意进入亚马逊购物。
Shopify 的选择则完全相反，原因同样源于其商业模式。
Shopify 没有一个让消费者每日“逛”的超级货架，它服务的是数百万家独立店铺，收入来自订阅费和支付抽成，而非广告位。对它而言，ChatGPT、Gemini、Copilot、Muse，每多一个代理工具，商家就多一个销售入口，没有任何东西需要保护。
按照 Shopify 的说法，Shopify 商家在 Muse 中默认可被发现、可被购买，商品数据通过 Shopify Catalog 同步过去。更关键的是结账环节。Shop Pay 本就存储着用户的银行卡和收货地址，Muse 无需拿着用户在每家店的账号密码模拟操作，而是走一条 Shopify 认可的结账通道。
这恰好回应了亚马逊封禁 Muse 时给出的核心理由：凭证安全。
针对那些在用户浏览器中操作的代理工具，Shopify 也准备了专用接口，在店铺页面和结账页提供结构化工具，让代理工具无需解析给人看的网页，便能准确完成下单。
亚马逊销售的是货架，因此必须守住货架前的人流；Shopify 销售的是基础设施，因此希望管道通向每个角落。两家的分歧，表面上是安全与开放之争，本质上是两种商业模式各自最理性的选择。
03 正在成型的代理交易网络
Muse 只是 Shopify 这张网络中最新的一环。事实上，Shopify 在三个层面同时布局。
最底层是商品。Shopify 将超过 10 亿件商品整理成结构清晰的数据，包含实时价格和库存，代理工具几秒钟内即可检索到。它还推出了 Agentic Plan，不在 Shopify 开店的品牌也可以将商品接入 Shopify Catalog，借助这条管道出现在各类 AI 系统中。
中间层是协议。今年 1 月的美国零售联合会大会上，Google 和 Shopify 发布了共同开发的通用商务协议 UCP，Etsy、Wayfair、Target、沃尔玛参与共建，Visa、Mastercard、Stripe、美国运通、百思买等 20 多家零售和支付公司站台背书。
UCP 协议全貌｜图片来源：Google
UCP 覆盖从发现商品、加购物车、结账到售后的全流程，并坚持商家仍是交易的主体，客户关系归商家所有。到了 4 月，亚马逊、Meta、微软、Salesforce 和 Stripe 一起加入技术委员会，席位从 5 个扩至 10 个。
最上层是结账。Shop Pay 累计处理的交易额已突破 4000 亿美元，75% 的用户会在 12 个月内再次使用，2025 年 Shop Pay 订单的平均客单价比非 Shop Pay 订单高出约 16%。Shopify 还推出了 Checkout Kit，让 AI 应用可以将包括 Shop Pay 在内的整套结账流程直接嵌入对话界面。
这套打法的对照组是 OpenAI。
2025 年 9 月，OpenAI 联合 Stripe 推出 Agentic Commerce Protocol，并在 ChatGPT 中上线 Instant Checkout，让用户无需离开对话即可下单。结果半年后便撤回了。到今年 2 月，真正接入 Instant Checkout 的 Shopify 商家仅有约 30 家，沃尔玛的数据显示，在 ChatGPT 中直接结账的转化率，只有跳转回官网的三分之一左右。OpenAI 最终承认，用户愿意在 ChatGPT 中研究和比较商品，却不太愿意在此处付款。
AI 公司自行搭建收银台行不通，Shopify 的解决方案，是将商家现有的收银台搬进代理工具。用户信任的是已存储自己银行卡的 Shop Pay，商家信任的是自己熟悉的结账规则，代理工具只负责将用户引导至这一步。
如果这条路走通，在不久的将来，电商行业至少会发生三个变化。
竞争维度从“抢流量、抢货架”转变为“能否被代理工具理解”。商品数据是否结构化、库存是否实时、规则是否清晰，将直接决定一件商品是否有机会出现在代理工具的推荐中。Catalog 检索的转化率是普通 AI 搜索的两倍，已充分说明了这一点。
钱包和结账将成为新的护城河。谁掌握用户的身份、支付方式和收货地址，谁就是代理交易中最值得信赖的交接点。Muse 同时接入了 Stripe 的 Link 和 Shopify 的 Shop Pay，这一层面的争夺才刚刚开始。
电商格局将分为开放联盟和围墙花园两种路线。UCP 背后的机构引用的市场预测认为，到 2030 年，代理购物可能占美国电商消费的 10% 到 20%，规模在 1900 亿至 3850 亿美元之间。这个数字来自利益相关方，需要打折看待，但方向不难判断。
问题在于，开放并不等于没有代价。
图片来源：Ignitiv
对商家而言，当代理工具替消费者做出选择时，精心设计的店铺页面、多年积累的品牌心智，其作用都会被削弱，商家可能从“门店”退化为代理工具眼中的一行供货数据。原本流向搜索和电商平台的广告预算，也可能迁移至代理工具的推荐结果中。xAI 此前已宣布，要让广告主付费进入 Grok 给出的建议。
对 Shopify 来说，UCP 是开源协议，Stripe 同时身处两个阵营，连亚马逊也加入了技术委员会。协议本身无法锁定任何人，Shopify 真正的筹码，只能是 Catalog 的数据和 Shop Pay 的用户。
当然，代理交易时代带来的，也不全是机遇。对整个行业而言，最棘手的是责任问题。代理工具下错单、付错钱、泄露信息，该由代理公司、钱包、商家还是用户承担？马斯克的办法是公开承诺，Grok Bot 出错由 SpaceX 兜底，但这显然不是一个可复制的行业方案。
回到 iPhone Duo 的首发。在那个吐槽 AI 抢货的论坛帖子中，有人提出了一个问题：代理工具今年已成气候，是否让真人更难抢到一台新机？
这或许是代理购物时代最真实的预演。代理工具已成为最勤快、最不知疲倦的顾客，每一家电商平台都必须回答：是将其视为需要防范的爬虫，还是值得争取的买家。亚马逊和 Shopify 给出了截然相反的答案，而电商的下一轮排位，很可能就从这道选择题开始。就像在篮球比赛预测中，不同的策略选择会导向不同的结果，电商平台对代理工具的态度，也将决定它们在 AI 时代的命运。
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